6.2. Коммерциализация спорта

Специалисты, внимательно следящие за переменами, происходящими в международном спортивном (в том числе и олимпийском) движении, уже в первой половине 80-х годов прошлого столетия видели четко проявившуюся принципиально новую тенденцию, согласно которой дальнейшее развитие международного спортивного движения неизбежно связывалось с его коммерциализацией.

Спортивные организации ряда стран, ограниченные в средствах на развитие спорта высших достижений и проведение соревнований, начали искать источники финансирования в бизнесе, используя популярность спорта у фирм-рекламодателей. Как следствие у спорта и бизнеса возникли взаимные и долговременные интересы. В этот период сформировалась тенденция к пониманию, что спорт может быть «товаром» от реализации которого можно получать прибыль.

Коммерциализация спорта – это процесс вовлечения предпринимательской деятельности в сферу спорта и использования спорта для получения прибыли.

Влияние рыночных механизмов на деятельность в спорте, связанное с его коммерциализацией, сразу же привлекло внимание специалистов. Спортивные организации всех уровней начали принимать участие в различного рода маркетинговых исследованиях, чтобы, во-первых, успеть за происходящим на спортивном рынке, а во-вторых, подготовиться к неизбежным изменениям в деятельности.

В настоящее время сформировалось достаточно устойчивое мнение специалистов о том, что спорт высших достижений уже не может существовать как некоммерциализированный. Вопрос этот сложный, тем более что далеко не все согласны с такой позицией. Так, исследования, проведенные В. Н. Платоновым, С. И. Гуськовым (1994, 2002), свидетельствуют о наличии разных подходов к оценке проблемы коммерциализации олимпийского спорта.

Первый подход – это взгляд на данную проблему, учитывающий современные изменения, происходящие в мировом спорте и в спорте отдельных стран. В нем преобладают прагматичные оценки происходящего. Коммерциализация рассматривается как «необходимое зло», помогающее развитию спорта, но при этом признается, что этот процесс должен контролироваться спортивными организациями, а не коммерсантами.

Сторонники второго подхода предлагают оценить процесс коммерциализации спорта не только с точки зрения финансовой помощи ему, но и с точки зрения воздействия на саму природу спорта и его ценности. Они считают, что коммерциализация спорта ведет к перемещению ценностных ориентаций, так как ценность спортивной деятельности уже начинает измеряться не тем, что человек занимается спортом и демонстрирует определенные достижения в нем, а количеством денег, которое это занятие может принести. Коммерциализация сводит на нет воспитательные функции спорта, а без них спорт и олимпийское движение перестают быть тем значимым социальным явлением, каким они пока являются.

Коммерциализация нередко ведет к трансформации отдельных видов спорта, к изменению правил соревнований. Не всегда это идет на пользу спорту. И сам спорт, и оргкомитеты крупных международных соревнований, в том числе и Олимпийских игр, попадают в зависимость от внешних источников финансирования (прежде всего – от коммерческого телевидения).

В этих условиях происходит дискриминация отдельных видов спорта, не пользующихся вниманием телевидения, рекламодателей и спонсоров, отдающих предпочтение наиболее зрелищным видам. Высокие доходы победителям крупнейших соревнований в этих видах обеспечивают спонсоры, заинтересованные в эффективной рекламе своих товаров. При этом происходит разделение видов спорта на «бедные» и «богатые».

Подобные явления приводят к разнообразным негативным последствиям для самого спорта. Например, нельзя не видеть проявляющейся уже сейчас потери интереса детей и молодежи к тем видам спорта, которые обделены вниманием телевидения, прессы и не позволяют даже спортсменам высшей квалификации получать существенные доходы от занятий спортом.

Ещё одна проблема заключается в том, что коммерциализация спорта и основополагающий принцип бизнеса – получение доходов – увеличивают количество соревнований, объединенных в длинные серии стартов и вынуждающих сильнейших спортсменов не пропускать эти старты из-за значительных материальных вознаграждений, получаемых по итогам выступлений во всей серии.

Наряду с этим основным требованием стало стремление к максимально возможному результату в соревнованиях. Эта черта спорта ныне постоянно обостряется из-за роста моральных и, особенно, материальных стимулов, связанных с необходимостью демонстрации рекордных результатов и достижением побед в серии различных соревнований.

С одной стороны, такая система соревнований, по мнению специалистов-медиков, ведет к чрезмерным физическим и психическим нагрузкам, которые приводят к значительному перенапряжению организма спортсменов, что сказывается на их здоровье. С другой стороны, при этом формируется относительно узкий круг спортивной элиты, способной демонстрировать выдающиеся результаты, привлекающие основное внимание зрителей, которая получает за это значительные, а иногда и исключительно большие доходы. Это существенно отдаляет спортсменов, попавших в элитную группу, от основной массы атлетов, не достигших вершин мастерства и не получающих выгод от коммерциализации спорта. Ещё больше обостряет проблему достаточно четко проявляющаяся в настоящее время тенденция, когда идет значительное сокращение финансирования спорта, не связанного с демонстрацией достижений высшего уровня.

В. Н. Платонов, С. И. Гуськов (1994) отмечают, что коммерциализация спорта сдерживается определенными границами, расширять которые можно лишь отчасти, так как различные виды спорта пригодны к коммерциализации в разной степени. Многие из них не подвержены коммерциализации из-за недостаточной популярности и зрелищности. Эту ситуацию можно компенсировать лишь активностью спортивных федераций и самих спортсменов, а также целенаправленной государственной политикой содействия.

Еще на одну проблему, существующую в современном спорте высших достижений, указывают Р. А. Пилоян, А. Д. Суханов (1999). Они отмечают, что представители некоммерческого спорта высших достижений (олимпийских и неолимпийских видов) постоянно стоят перед выбором: либо переходить в коммерческий спорт, либо в дальнейшем надеяться на помощь государства. А это означает, что государство, чтобы сохранить многие некоммерческие виды спорта и развивать их как «супердостиженческие», должно заниматься развитием и поддержкой некоммерческого спорта высших достижений.

Вместе с тем, по мнению большинства специалистов, отвергать сегодня процесс коммерциализации спорта было бы бессмысленно. Очень важно отказаться от догм и стереотипов, не соответствующих реальной жизни, и вместе с тем сохранить те социальные ценности, которые заложены в самой природе спорта.

Опыт последних лет, отражающий взаимодействие спорта и экономики, убедительно свидетельствует, что в случае профессионального ведения дел спортивным организациям удается получить высокие доходы от коммерциализации, не попадая при этом в зависимость от экономики и сохраняя свое лицо в сложной ситуации, когда тесно переплетаются интересы спортсменов, тренеров, спонсоров, поставщиков спортивного инвентаря и оборудования, средств массовой информации. Сохранение самостоятельности спорта и его идеалов в современных условиях требует от спортивных специалистов глубокого понимания не только собственных проблем спорта, но и его места в системе социальных явлений, постоянного изучения фактов, прежде всего – экономического плана, влияющих на спорт, быстрого и квалифицированного реагирования на изменяющуюся экономическую ситуацию (В. Н. Платонов, С. И. Гуськов, 1994, 2000, 2002; А. В. Починкин, 2006).