42. Корпоративные связи с общественностью Марион Глик

Марион Глик – старший вице-президент по связям со СМИ в здравоохранении в Porter Novelli, одной из крупнейших PR-компаний мира. Она начала свою карьеру в Медицинских институтах Джонса Хопкинса, где была первым пресс-секретарем по вопросам ВИЧ/СПИД. Затем возглавила отдел информационных проектов в департаменте коммуникаций Национального института аллергии и инфекционных заболеваний в составе Национальных институтов здоровья. До перехода в Porter Novelli она возглавляла отдел коммуникаций в Университете Рокфеллера. Марион имеет степень магистра по журналистике и научным коммуникациям Школы журналистики Мэрилендского университета и степень бакалавра по биологии колледжа Мюленберга, где сейчас она является членом попечительского совета.

Связи с общественностью – это не только рассылка пресс-релизов или приглашений на мероприятие. Это работа по регулированию коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями. Как профессионал в этой сфере вы создаете и выполняете коммуникационные программы, которые учитывают и поддерживают такие цели вашей организации, как создание репутации, продажи продуктов и услуг, наем сотрудников и привлечение инвестиций. Вы можете делать это как штатный профессионал в компании или как клиентский менеджер, если работаете в агентстве.

Если вы хотите применить свои навыки научной журналистики в сфере корпоративного пиара, их очень высоко оценят фармацевтические, биотехнологические компании, производители медицинского оборудования, технологические и другие подобные компании. Вы не просто понимаете научные факты об окружающем мире и живых существах, вы можете сделать их понятными для всех остальных. Вы можете точно и эффективно доносить информацию о функциях и ценности продукта или услуги до клиентов компании, акционеров, регуляторов и журналистов, чьи уровни восприятия научной информации очень отличаются.

Но недостаточно просто разбираться в науке и журналистике. Надо еще и ориентироваться в бизнесе. Да, речь о деньгах или даже, скорее, о принятии бизнес-решений. Чтобы хорошо выполнять свою работу, вы должны знать, как компания зарабатывает, кто всем управляет, кто ее клиенты, как будет расти бизнес, как он регулируется и кто его потенциальные партнеры и конкуренты. Вы должны разбираться в этом ничуть не хуже, чем в процессе исследований и разработок компании, ее патентах и предлагаемых продуктах и услугах.

Как человек, перешедший из сферы пиар-управления в медицинских исследованиях для академических и государственных организаций в фармацевтическую и биотехнологическую компанию, могу утверждать, что изучить «бизнес-аспекты» своей работы можно. Для этого есть множество отличных ресурсов, но начать стоит с просмотра деловых изданий, изучения сайта Hoover›s Online (www.hoovers.com) и чтения годовых отчетов вашей компании и ее клиентов.

Чтобы управлять связями с общественностью в корпорации, нужна программа, т. е. план, в котором описаны как видение оптимальной ситуации, так и средства ее достижения. Такие программы очень жестко структурированы, и в них есть цели, задачи, стратегии и измеримые тактики их достижения. Такая структура помогает планировать кадровое обеспечение, бюджеты и сроки реализации проектов. В программе также должны быть определены и описаны ожидаемые результаты проектов, т. е. критерии успеха, потому что за работу по связям с общественностью надо отчитываться.

Например, корпоративной целью может быть продажа нового, лучшего в своем классе препарата, снижающего уровень холестерина. Пиар-целью такой кампании будет повышение осведомленности о значительной эффективности препарата и его уникальном механизме действия. Стратегией будет освещение результатов клинических испытаний лекарства, представленных на конференции Американской ассоциации сердца. Базовыми тактиками в данном случае будут написание пресс-релиза о клинических испытаниях, составление списка СМИ для его рассылки, анонс журналистам, организация интервью и отслеживание освещения темы в СМИ. Мониторинг дает возможность измерить количество и качество ваших усилий.

Многие журналисты переходят в пиар в качестве фрилансеров или штатных сотрудников, которые пишут корпоративные пресс-релизы, сообщения для СМИ, снимают видеоролики, готовят выступления, справочные документы, годовые отчеты, колонки или статьи для корпоративной прессы.

В мире бизнеса у ваших коллег может не быть вашего понимания журналистики. Менеджер по продукту может не знать, что заголовки пишут редакторы, а не журналисты. Директор по передаче технологий может ничего не понимать в журнальных эмбарго. Директор по маркетингу может прекрасно разбираться в стоимости рекламы в New York Times, но не понимать разницы между лентой Associated Press и PR Newswire. Специалисты по связям с общественностью должны освоить эту информацию о СМИ.

Вы также знаете, как журналисты оценивают новости и как пиар-менеджер должны уметь объяснить разницу между настоящей новостью и хайпом, чтобы помочь корпоративному руководству понять, как восприятие журналистов влияет на их желание освещать или не освещать новости компании. Обсуждая стратегию связей со СМИ, вы можете упомянуть личную информацию о журналистах, рассказав, как будете привлекать их внимание, – это называется искусством анонса. Но будьте осторожны: один из самых переоцененных активов пиарщика – личное знакомство с журналистами. Я не говорю о знании их специализации или дедлайнов – эта информация нужна вам для правильного выбора авторов и анонсирования. Но некоторые клиенты уверены, что, если я лично знакома с корреспондентом телекомпании, он тут же бросится делать репортаж. Такое предположение выдает их наивность, когда дело касается журналистики. Даже самые лучшие в мире контакты не помогут опубликовать скучный материал на первой полосе.

Чтобы донести до начальства и клиентов эту или другую информацию, которую они не хотели бы слышать, нужен такт и искусство дипломатии, два ключевых навыка в пиаре. Другие навыки – честность, гибкость, терпение, сохранение спокойствия под давлением, ясное мышление и организационные умения. По мере того как вы узнаете своих клиентов, вы понимаете, насколько неформально можете говорить, но главное правило – всегда нужно быть более формальным, чем ваш клиент.

В конечном счете для новостей важны, как говорил детектив Джо Фрайдей, «только факты». В нынешнюю эпоху консолидации корпоративные новости часто включают информацию о слияниях и поглощениях, а также о лицензировании. Если компания публичная, новостями будет привлечение капитала, выручка и крупные кадровые изменения. Каждый этап в процессе одобрения лекарственного препарата будет новостью для небольшой биотехнологической компании, но не обязательно для крупной. А вот одобрение первого в своем классе препарата или прибора будет новостью независимо от размера компании.

Я пишу здесь о связях со СМИ, потому что занимаюсь именно этим, и мне кажется, этот аспект связей с общественностью ближе всего к научной журналистике. Но в пиаре есть и другие аспекты: например, кризисные коммуникации (глава 38) и другие проактивные стратегии и тактики, чтобы захватить внимание аудитории. Для этого вам как раз потребуется знать, какова ваша аудитория. Какие медиа она потребляет? В каких профессиональных организациях состоит? Как проводит свободное время? Эта информация важна для полноценной программы связей с общественностью.

К примеру, посмотрим на некоторые элементы программы запуска нового метода лечения людей с последней стадией почечной недостаточности, когда почки отказывают и организм не выводит воду и вредные вещества. Во-первых, так как для таких пациентов очень важна диета, нужно донести информацию об эффективности лекарства, его безопасности и дозировке не только до врачей и медсестер, но и до диетологов. Это можно сделать с помощью публикаций в отраслевых СМИ и встреч с экспертами в рамках профессиональных конференций (кроме сертифицированного непрерывного медицинского образования, которым обычно занимаются специализированные фирмы). Во-вторых, поскольку мужчины, как известно, неохотно занимаются своим здоровьем, мы часто стараемся добраться до них через женщин. Поэтому простую информацию о лекарстве можно разместить в женских журналах. Наконец, с точки зрения демографии существенная доля пациентов с терминальной стадией почечной недостаточности приходится на представителей расово-этнических меньшинств. Так что очень важны образовательные проекты для таких сообществ: скажем, сотрудничая с Американской ассоциацией пациентов с болезнями почек, вы можете подготовить материалы о болезни и лечении на испанском языке для испаноговорящей аудитории.

В корпоративном пиаре вам не стать одиноким стрелком, которым вы были в научной журналистике. Вы можете быть единственным человеком в команде, который разбирается в науке, но вы все равно часть команды. Кто же еще в нее входит?

Если ваша компания публичная, вы будете работать вместе со специалистами по связям с инвесторами, которые тоже будут экспертами в коммуникации. Уверена, что тесное сотрудничество команд пиара и связей с инвесторами – необходимое условие успеха компании. Хотя основная аудитория специалистов по работе с инвесторами – это банкиры, аналитики и владельцы акций, эти две области часто пересекаются в своих стратегиях и тактиках достижения целей компании.

Еще вам предстоит работать с юристами, которые должны соотносить риски и выгоды от коммуникации. Они решают, какую информацию нужно раскрывать, а какую – нет, к примеру, по правилам Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов или Комиссии по ценным бумагам и биржам, а также вопросы интеллектуальной собственности. Поэтому они просматривают почти все ваши сообщения. Юристы часто выступают вашими главными редакторами, а ведь им незнаком редакционный стандарт Associated Press. Скажу прямо: в корпоративном мире нельзя привязываться к выбранным словам, активному залогу или принципу перевернутой пирамиды.

Лучший совет – изучите, как работает компания, активно участвуйте в подготовке материалов, чтобы понимать, какие вопросы могут возникнуть, до того, как вы напишете текст, обосновывайте свой выбор слов вескими и объективными причинами, а затем отдавайте текст в чужие руки. Здесь нет противостояния «я» и «они» – есть только «мы».

Другие ваши потенциальные партнеры в сфере связей с общественностью будут зависеть от ваших стратегий и тактик. Вы можете работать с GR-специалистами, планируя лоббирование покрытия страховкой нового препарата. Можете сотрудничать со специалистом по связям с медиками, чтобы вместе определить, кто из многочисленных ученых – участников клинических испытаний будет подходящим «лицом» исследуемого препарата. Можете работать и с третьими лицами, которые занимаются болезнью, лекарство от которой разработала ваша компания.

Например, один из моих клиентов дал неограниченный образовательный грант национальной пациентской организации, работающей в области психического здоровья, которая на эти деньги провела конференцию региональных пациентских групп для обсуждения необходимости введения новых правил лечения депрессии. Другой клиент тесно сотрудничал с несколькими пациентскими группами, чтобы донести до их членов информацию о возможности участия в клинических испытаниях по лечению травм спинного мозга. Клиенты часто привлекают пациентские организации и профессиональные организации медиков, чтобы распространить данные о результатах клинических испытаний и статусе лекарств, потому что пациенты обычно в первую очередь обращаются за такой информацией в свои группы. Некоторые мои клиенты уже наладили прекрасные отношения с такими организациями, а другие используют для знакомства и совместной работы в качестве посредника мою фирму.

Как сотрудник Porter Novelli, глобальной пиар-компании, могу сказать, что сейчас жизнь у меня более насыщенная, чем была в других местах. Я работаю на нескольких клиентов, а это требует значительной гибкости. Мои задачи могут варьировать от организации ужина с журналистами для представителя компании до планирования всех коммуникационных активностей для онкологического подразделения фармацевтической компании, как для уже выпущенных на рынок, так и для разрабатываемых лекарств.

Я работаю тогда, когда нужна своим клиентам, т. е. и вечером, и в выходные, и в праздники, когда Американская урологическая ассоциация, например, проводит конференцию в День поминовения. Я участвую в глобальных конференц-коллах с европейскими и азиатскими клиентами в их часовых поясах. Если Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в 16:30 одобряет препарат моего клиента, я и мои коллеги можем работать до глубокой ночи, сообщая эту информацию журналистам и другим организациям, чтобы, когда на следующий день им позвонят пациенты, у них были актуальные данные.

По крайней мере раз в две-три недели я езжу в командировки к существующим клиентам предлагать свои услуги потенциальным клиентам или на медицинские и финансовые конференции. Иногда это просто поездка в Нью-Джерси на один день, а иногда это неделя в конференц-центре. По большей части я путешествую по территории США, но, если в работе присутствует международный компонент, приходится выезжать и за границу.

Я все еще пишу пресс-релизы, справки и отвечаю на часто задаваемые вопросы, но сейчас, вероятнее всего, найму фрилансера или просто отредактирую материалы коллеги. Теперь я больше времени посвящаю консультациям, разработке программ, посещениям слушаний FDA, организации интервью со СМИ на медицинских конференциях и работе с пиарщиками крупных изданий вроде Science, координируя пиар-мероприятия клиента с политикой эмбарго журнала. Еще я помогаю клиентам готовиться к интервью и публичным выступлениям. Мне нравится разнообразие моей работы, ведь это значит, что она никогда не бывает скучной.

Итак, после такого экскурса в жизнь пиарщика зачем же выбирать такую карьеру?

• Вы будете постоянно учиться чему-то новому. Моя жизнь вдалеке от лабораторного стола, тем не менее не проходит вдали от науки.

• Потому что знакомство с миром научной журналистики делает ваш труд эффективным. Я решаю, кому предложить историю, исходя из своего опыта, а не открывая базу телефонов и обзванивая всех подряд.

• Вы можете стать частью команды. В крупном агентстве у меня есть коллеги, с которыми можно придумывать идеи, вместе работать над проектами и делиться как нагрузкой, так и успехами. Это страховочная сеть для ответов на вопросы вроде «О чем я не подумал?» и «Как сделать это лучше?».

• В конечном счете вы будете помогать людям. Быть частью бизнеса, который положительно сказывается на здоровье населения, здорово. Мои клиенты помогают создавать диагностические и лечебные методики, которых не было у моих бабушек и дедушек, и я не могу дождаться того, что принесет нам протеомика!

Наконец, это может быть просто интересно.