Часть шестая Научная коммуникация в организациях

«Зайди в лабораторию, у нас проблема».

Эти слова не хочет услышать ни один пресс-секретарь, особенно всего через два дня после того, как он объявил, что ученые из его организации подтвердили спорную гипотезу о холодном ядерном синтезе. И вот исследователи, которые до того перед телекамерами уверенно утверждали, что экспериментально обнаружили избыток нейтронов, явный признак ядерного синтеза, смущенно рассказывают мне, что нейтроны были ошибкой их приборов.

Посовещавшись в лаборатории, мы быстро пришли к решению, что должны оповестить мир о нашей ошибке с тем же размахом, с каким до того объявили о своем открытии. Мы были уверены, что для нас это, скорее всего, если воспользоваться спортивной терминологией, станет травмой, которая положит конец нашей карьере.

Но вышло иначе. Для журналистов, освещавших тему, которую задним числом можно назвать лишь погрешностью в научной журналистике, наш отказ от результатов стал новым поворотом в сюжете, который получил вторую жизнь. К моему удивлению, мы не стали изгоями. Пятнадцать лет спустя я все еще работаю с редакторами и журналистами, которые, как я думал тогда, больше никогда не ответят на мой звонок.

Но я больше никогда не проводил спешную пресс- конференцию, чтобы объявить о неожиданных результатах, и никогда больше не писал пресс-релизов о том, что мы отказываемся от этих результатов.

Этот опыт научил меня, что большая часть моей работы состоит в том, чтобы быть критиком, Фомой Неверующим, чтобы портить всем хорошее настроение, выполняя роль холодного душа и огнетушителя. Благодаря фиаско с холодным синтезом я понял, что принесу больше пользы своей организации, если буду спорить с теми, кто стремится поскорее сообщить об открытии. Мне следовало потребовать настоящего рецензирования и большего срока, чтобы понять, действительно мы видим нейтроны или же это ошибка приборов, разработанных для измерения эффектов от атомных бомб. И следовало настойчивее предупреждать о возможных последствиях.

В главе 37 Эрл Холланд пишет, что пресс-секретари университетов работают для читателей своих материалов и для людей, о которых пишут. Я бы добавил третьего начальника: долгосрочное благо для организации. Институты, словно дети, иногда хотят делать то, что, как мы знаем, им, скорее всего, навредит. И мы, точно родители, иногда должны отвести их в сторонку и серьезно поговорить по душам.

Но, чтобы это сделать, необходимо доверие и уважение тех, кто принимает решения. Тем, кто учится и работает в сфере коммуникаций, заслужить доверие и уважение у ученых и администрации может оказаться сложнее, чем у журналистов и редакторов.

К примеру, не все начальство было согласно с решением немедленно опровергнуть заявление о холодном синтезе. Даже когда уже тележурналисты собрались, чтобы услышать наше признание, двое руководителей все еще продолжали спорить. Окончательное решение было за вице-президентом, который прекрасно понимал, что поставлено на карту. Даже не сделай мы своего заявления, новости бы все равно просочились. Мы потеряли бы доверие, пострадала бы репутация организации – а я не писал бы это введение.

В главе 38 об организационных отношениях Джоанн Роджерс рассказывает о кризисной коммуникации. Те, кто не работает на медицинские организации, реже сталкиваются с проблемами жизни и смерти, подобными тем, что описывает Джоанн, но те проблемы, с которыми имеем дело мы, тоже могут иметь серьезный масштаб, как, например, холодный ядерный синтез. То, как мы справляемся с ними, определяет, сохранят ли наши организации доверие общества, и в конечном счете подтвердят нашу эффективность как профессионалов.

В шестой части книги Коллин Хенриксен (глава 39) описывает специфические сложности – политические, организационные и другие – в работе на государственные органы, а Фрэнк Бланшар (глава 40) рассказывает, как писать для благотворительных и других некоммерческих организаций во времена усилившейся конкуренции за бюджет. Мэри Миллер (глава 41) описывает, как можно наикратчайшими текстами развивать и развлекать посетителей музеев. Наконец, Мэрион Клик (глава 42) рассказывает, как работать в мире корпоративных коммуникаций, в области, где интересы бизнеса делают вашу работу еще сложнее, чем в университетах, на государство, в музеях и организациях.

За 30 лет своей карьеры, которая началась еще в эпоху до интернета, электронной почты и цифровых камер, я приобрел привычку скептически относиться ко всем громким заявлениям. Ниже мой список из 10 самых важных вещей, которые должны знать пиарщики, работающие в университетах, на бизнес, государство, в музеях или других организациях.

1. Закладывайтесь на долгосрочную перспективу. Люди, с которыми вы работаете в своей организации или в СМИ, могут быть вашими коллегами очень долго. Обращайтесь с ними так, чтобы и через неделю, месяц или год вы все еще могли бы работать вместе. Когда декан Заявлялкин требует, чтобы вы позвонили в New York Times и рассказали, как реорганизуется его факультет, подумайте, чем это обернется для ваших отношений с этой газетой, когда кто-то из ваших ученых действительно опубликует что-то стоящее. И помните, что журналист небольшой газеты, которому вы сегодня не перезвонили, завтра уже может работать на Newsweek.

2. Мыслите визуально. Телевидению понадобится много видеоматериала, чтобы осветить даже небольшую историю. Заранее подготовившись – подобрав пациентов, у которых можно взять интервью, собрав с них письменные согласия и разобравшись, что можно и нельзя показывать на камеру, – вы проделаете очень важную для взаимодействия с замученными телепродюсерами работу. Для объяснения сложных тем сетевые СМИ все чаще помимо видео и фотографий требуют анимации и диаграмм. И даже традиционным печатным СМИ нужны изображения, чтобы рассказать историю читателям, все больше полагающимся на зрительные образы. Найти визуальный компонент вашей истории не менее важно, чем подобрать слова.

3. Понимайте тех, с кем работаете. Если вы никогда не работали в редакции ежедневного издания или в информагентстве, не пытались заполнить еженедельный часовой выпуск новостей, собрать ежемесячный журнал и не жонглировали несколькими дедлайнами как фрилансер, познакомьтесь с людьми, которые это делали. Вам будет легче удовлетворять потребности журналистов газет и агентств, теле- и радиожурналистов, редакторов журналов и фрилансеров, если вы будете понимать, как они работают.

4. Знайте свою организацию. Это кажется очевидным советом, но как именно это сделать, не так ясно. В небольших организациях можно познакомиться со всеми учеными и узнать, чем они занимаются. В более крупных стоит познакомиться с теми, кто знает, чем занимаются ученые. Это могут быть специалисты по развитию, младшие профессора, развивающие новые области исследований, или заместители деканов, которые понимают, чем может быть полезна пресс-служба.

5. Сохраняйте доверие. Рик Борчелт, директор по коммуникациям из Института биоэтики имени Бермана в Университете Джонса Хопкинса, считает, что один из наиболее ценных активов организации – это доверие к ней общества, он называет это «портфолио доверия». Научные авторы помогают поддерживать это хрупкое портфолио, которое трудно восстановить, однажды разрушив. Заботьтесь о доверии к вашей организации.

6. Придерживайтесь высочайших этических норм. После того, через что мир коммуникаций прошел в последние годы, всем ясно, что откровенная ложь и искажение информации не только неправильно, но и контрпродуктивно. Но этика включает в себя и то, как мы относимся к людям. Если вы хотите, чтобы с вами обращались справедливо, поступайте так с другими. Это касается любых договоренностей, эксклюзивов и нарушений эмбарго, которые могут казаться невероятно соблазнительными.

7. Понимайте, что такое новость. Это легко дается тем, кто работал в новостях, и тяжело тем, кто этого не делал. Некоторые пресс-секретари-неудачники полагают, что новость – это то, что считают новостью в их организации. Их будущее незавидно. Чтобы понять, что такое новость, изучите, о чем пишут бумажные и электронные СМИ. В научной журналистике золотой стандарт новостного повода – это публикация в журналах вроде Science, Nature или New England Journal of Medicine. Туда же попадают презентации на престижных конференциях, патенты и другие новостные поводы. Окончание гранта у какого-нибудь профессора – это не новость.

8. Работайте на пересечении. Представьте себе диаграмму из двух пересекающихся окружностей. Круг слева представляет собой информацию, которую ваша организация хочет донести до внешней аудитории. Круг справа – информацию, которая интересна СМИ. Ваша задача – понять, что входит в область пересечения этих кругов. Там вы должны проводить бо?льшую часть своего времени. Иногда, правда, придется работать с правой окружностью, разбираясь с темами, о которых СМИ хотят рассказать, а ваша организация предпочтет умолчать. То, насколько хорошо вы с этим справитесь, может определить ваш успех в других областях.

9. Зарабатывайте уважение. Если вы работаете в университете или другой организации, скорее всего, у вас нет степени кандидата наук и публикаций в журнале Science. Как же заслужить уважение ученых, у которых все это есть? Для этого нужно быть честным, выполнять обещания и привлекать их как партнеров, уважая их время и знания. Найдите себе сторонников в руководстве, которые понимают, что такое коммуникации, или хотя бы готовы вас слушать. Стройте отношения, основанные на доверии, заранее, до того как произойдет катастрофа или вам понадобиться выиграть какое-то сражение.

10. Не прекращайте учиться. Мы все приходим в научную коммуникацию с разным опытом, но никто из нас при этом не понимает, что будет открыто в следующие несколько десятилетий. Обновляйте свои знания, вступая в профессиональные организации, читая топовые журналы, научные и отраслевые издания, участвуя в программах профессионального развития и разговаривая с очень умными людьми. Даже если ваш бэкграунд в новостях, изучите курсы и мастер-классы по их написанию, чтобы отточить свои навыки.

Следующие главы содержат советы и наблюдения лучших профессионалов из различных областей научной коммуникации. Даже если это не ваш карьерный выбор, их статьи помогут вам понять эти области деятельности и узнать нечто новое о своей работе.

Джон Тун

Джон Тун с 1997 г. работает менеджером пресс-отдела Технологического института штата Джорджия. До этого он работал там же старшим пресс-секретарем и отвечал за работу со СМИ в университетском Центре развития высоких технологий.